Мы с теми, кто не стоит на месте!
Москва,
ул.Вавилова 69/75 офис 709
ИЛИ КАРТА ТЕРРИТОРИИ
Подотчетная территория, которую вам обозначило руководство – это теперь ваша зона ответственности.  Именно по этой территории вам предстоит принимать решения, которые должны принести результаты и успех в вашей работе. Поэтому вы должны знать про неё ВСЁ. Под этим глобальным определением скрывается целый ряд адресов и контактных лиц с их возможностями и потребностями, характерами и настроениями и многими другими факторами, которыми вам предстоит управлять. Да-да, управлять должны именно вы. Потому что, если не будете управлять вы, то будут управлять вами. А это означает, что ваш успех будет зависеть не от Вас, а от обстоятельств. Вы же не хотите этого позволить, не правда ли? Ну вот и прекрасно, тогда вперед – к познанию своих ресурсов и возможностей. Оглянитесь вокруг и составьте карту своей подотчетной территории.

Есть вопросы?
позвоните по +7 (499) 681-18-81
Начнем с того, что зададимся вопросом - а кто вы на этой территории? Вы – представитель фармацевтической компании. И если именно вы на этой территории принимаете решения, то вы – главный, вы и есть сама фармацевтическая компания для всех остальных игроков этой части рынка. У вас есть препарат или несколько препаратов, которые имеют своё целевое назначение, главное из которых – помочь пациентам в возвращении им здоровья. И если бы кроме вас двоих – вы и пациент – на вашей территории никого больше не было, то ваши отношения завершились бы весьма быстро к обоюдному удовлетворению сторон.

Пациент получил бы необходимое лекарство, вы заработали деньги, и ваша главная задача с точки зрения компании была бы достигнута. Но фармацевтический рынок имеет весьма непростую структуру и с этим надо считаться. Он устроен так, что, будучи сотрудником компании-производителя, вы никогда не будете иметь  прямого доступа к деньгам пациента. И с точки зрения пациента – это правильно. Пациент – не специалист, он не знает, что конкретно ему нужно и можно. А вы – заинтересованное лицо, вам необходимо продать именно ваш препарат. Поэтому, чтобы вы не могли навредить, рынок отдаляет вас от покупателя, позволяя только отчасти влиять на поведение пациента доступными вам способами. Это означает, что вы должны отлично знать, как ведет себя пациент и кто или что влияет на его решение, чтобы понимать, где вы должны оказаться, чтобы достойно выполнить задачу, возложенную на вас компанией.

Итак, помимо вас с пациентом на рынке присутствуют лица и явления, которые непосредственно влияют на пациента, рекомендуя то или иное средство от его недуга. Перечислим этих фигурантов влияния:

1.     Врачи (амбулаторные, стационарные, санаторные, пр.)
Врач, общаясь с пациентом, имеет непосредственное влияние на его решение. Во-первых, исторически люди привыкли уважать врачей – врачи знают о нас больше, чем мы сами.  Во-вторых, врач сам не продает и потому не выглядит заинтересованным в продаже. И хотя сегодня многие уже знают о вознаграждении, получаемом рядом врачей – большинство по-прежнему верит в данную врачом клятву Гиппократа и в то, что он плохого не посоветует. Наиболее сильное влияние при взаимодействии врач-пациент имеет не просто рекомендация врача, а выписанный им рецепт (!), даже если препарат не рецептурный. Уважение к документу тоже у нас в крови, да и название запоминать не нужно. Самая тесная связь существует, как правило, между врачом узкой специализации и пациентом с хроническим заболеванием. Уровень доверия в такой паре выстраивается в течение определенного периода времени и дополнительно основывается на реальном беспокойстве самого пациента и его родственников за здоровье близкого человека.

2.   Сотрудники аптеки (работники первого стола, провизоы)
Сотрудник аптеки может просто выполнить распоряжение врача в виде отпуска по рецепту или по рекомендации, а может изменить ход событий. Сегодня провизоры не только отпускают препараты, но и дают советы, рекомендации, делятся мнениями других покупателей, а также выполняют распоряжения заведующего аптекой (точнее, заведующей - в 99% это женщины).  И пациенты им тоже верят, поскольку фармацевту, на их взгляд, все равно, что продать – у него целый ассортимент лекарств. Особенно, если сотрудник аптеки предлагает более дешевый, но «не менее эффективный» аналог. Или подобный препарат, на который проходит сейчас выгодная акция. Не все, но ряд пациентов могут поменять решение, даже при наличии рецепта. Не стоит забывать также, что часть покупателей находится здесь без предварительного посещения врача, часть в принципе покупает не для себя, часть покупает не что-то конкретное, а от конкретной проблемы. И у сотрудника аптеки есть все основания предложить посетителю выбор или один из вариантов по своему усмотрению.

3.      Медицинские сестры
Мы часто воспринимаем медицинских сестер как обслуживающий персонал, а ведь медсестра может сильно влиять на настроение и мнение пациента. Особенно это подвластно процедурным сестрам в поликлиниках и медсестрам стационаров, которые проводят вечерами и ночами с пациентами гораздо больше времени, чем врачи и обсуждают практически все аспекты, интересующие больного. А лечение и эффективность назначений его очень даже интересует. Медсестры не столь профессиональны и не смогут объяснить фармакокинетику того или иного препарата. У них есть гораздо более сильное оружие – успешные и неуспешные примеры из практики таких же людей, как сидящий рядом с ней слушатель.

4.      Другие пациенты в медучреждениях или покупатели в аптеках
Люди общительны. Люди, объединенные общими интересами, общительны вдвойне. Пациенты со схожими проблемами, у которых есть время в очереди к врачу или в момент пребывания в больнице и нечего больше делать, за короткий период времени становятся почти близкими знакомыми. Они обсуждают все – от истории заболевания до грамотности врача, не забывая уточнить: «А что вы уже принимали? Ну и как - помогло?». И здесь уж нет никаких сомнений в том, что собеседник – лицо, заинтересованное в успехе и не преследующее тайных целей.

5.      Реклама
Реклама – страшное оружие, особенно грамотно поданная реклама. Мы её читаем, слышим, видим, она воздействует на все органы чувств и проникает в подсознание. Она обещает. И мы начинаем ей верить. Люди всегда хотят чуда. Например, быстрого избавления от всех проблем за 1 таблетку. И мы записываем названия, вырезаем статьи, несем газеты и журналы в аптеку, к врачу, показываем знакомым, общаемся в Интернете, покупаем, наконец. Не все препараты можно рекламировать и не любым способом – закон о рекламе очень жестко регламентирует инструменты, доступные фармпроизводителю. Он требует, чтобы даже в аптеке рецептурные препараты были убраны в специальные шкафчики. Но рекламы по-прежнему много. Если не в средствах массовой информации, то в виде листовок, брошюрок, блокнотов, дневников, литературы для пациентов. В виде массы дополнительных бумажных и иных носителей, содержащих гарантии, доказательства, надежду и  слова «единственный в своем роде», «уникальный», «натуральный» и всегда «эффективный».
 
6.      Информация об известных лицах
Если речь не идет о рекламе, то известные лица, будучи людьми, которые также болеют, могут принимать участие в социальных проектах, выступать на мероприятиях, с ними можно столкнуться в аптеке и у врача, случайно узнать информацию о них из Интернета.  Фактически, это аналог рекламы, усиленный ощущением, что ты получил непредвзятый совет от знакомого, причем эксперта. Уж если они (!) используют, то я точно куплю. Они (!) ведь используют только самое лучшее.
Если из всего вышесказанного, мы уберем рекламу и информацию об известных лицах, надо уточнить, что на каждого из оставшихся фигурантов влияния воздействуют свои факторы.

Так, на рекомендацию врача и сотрудника аптеки, помимо его собственного опыта и знаний, могут влиять:
v Врачи категории VIP (= Very Important Person = персона особой значимости) – это профессора, известные специалисты и иные признанные профессионалы в своей области, мнение которых считается высокоавторитетным.
v  KOL (=Key Opinion Leader = лицо, принимающее решение) – это категория лиц, как правила обладающих административной властью, которая принимает ключевые решения в конкретной сфере. Например, решение о введении препарата фармацевтической компании в список льготных препаратов. В рамках конкретного лечебного учреждения к категории KOL может быть причислен Главврач, а в аптеке – заведующая аптекой.
v Сотрудники фармацевтических компаний и дистрибьюторских фирм.  Визиты к врачам и в аптеки – самый распространенный из инструментов работы медицинских представителей. Сотрудники конкурирующих структур несут новые знания, убедительные аргументы и, наконец, вознаграждение.
v Вознаграждение – одна из самых деликатных тем в медицине. Нет смысла рассуждать на эту тему с точки зрения морали. Мудрые говорят, каково общество – такова и мораль. Давайте просто признаем сам факт наличия целого портфеля способов вознаграждения каждого из перечисленных выше лиц, влияющих на принятие решения пациентом. И еще тот факт, что этот весьма убедительный стимул стал настолько распространенным, что зачастую уже не является определяющим.
v  Льготные программы. Льготных программ (федеральных и региональных) достаточно много. Одна из самых масштабных программ известна как ДЛО
(= дополнительное льготное обеспечение). Некоторые из них действительно работают, другие работает лишь частично. Наличие таких программ - это
единственная возможность для малообеспеченного слоя населения получить доступ к лекарствам – бесплатно или за полцены. И присутствие препарата вашей компании «в списке» существенно облегчает его реализацию.

Мы охватили практически все значимые факторы влияния на пациента, кроме одного. Присутствие этого фактора не имеет непосредственного воздействия на приятие решения, но вот его отсутствие имеет радикальные последствия.  Фактор называется «наличие препарата в сети». И тут не лишне представить еще одного игрока, который к медицине никогда не имел никакого отношения и до недавнего времени являлся скорее логистической структурой по доставке грузов из пункта А в пункт Б. Однако сегодня масштабы некоторых фармацевтических дистрибьюторов, а именно о них и идет речь, просто поражают. Эти монстры давно интегрировали на производство и в розницу, создав свои частные торговые марки и открыв аптечные сети.

Они могут быстро распространить препарат  фармацевтической компании по собственной и партнерской сети, а могут не включить его в свой, так называемый, прайс-лист (= price list = лист цен на ассортимент – прим. автора) и его в аптеках не будет или он будет в минимальных количествах. Имея в своих руках такой ресурс, крупные дистрибьюторы могут диктовать и диктуют компаниям правила совместной работы на довольно жестких условиях. 
Они вхожи к врачам, причем нередко имеют собственный штат медицинских представителей, они вхожи к VIP и KOL, они знают всех и им доступно гораздо большее число инструментов, потому что они честно заявляют «Мы – коммерсанты, мы зарабатываем деньги». И вознаграждение здесь легализовано, имеет официальную наценку и включено в прайс-лист.

Дорогой мой региональный менеджер, вы только что познакомились с основными игроками фармацевтического рынка. Они и их взаимодействие и составляют вашу карту территории. Теперь вы знаете, какова роль каждого игрока, но вам надо точно знать, откуда возьмутся ваши продажи. А для этого надо проследить цепь взаимного влияния или путь принятия решения пациентом до совершения покупки.

Рис. Карта рынка менеджера фармацевтической компании

imedia1.jpg

Наши тренеры:

Яндекс.Метрика